La Teoría del Framing en la Gestión de Crisis: Estrategias para la Era Digital

Marzo 03, 2025 — 4 minutes read

Para nadie es noticia, que que vivimos en una era donde la información se comparte a una velocidad sin precedentes y la atención del público es un recurso escaso, es por ello que la Teoría del Framing se ha convertido en una herramienta esencial para la gestión de crisis, ya que con la irrupción de las redes sociales y los medios digitales, la forma en que se enmarca un mensaje puede determinar el éxito o fracaso de una estrategia de comunicación.

En este artículo exploramos cómo la Teoría del Framing, conceptualizada por Erving Goffman (1974) y desarrollada en la comunicación por autores como Entman (1993), sigue siendo clave en la actualidad. Analizaremos su aplicación en la gestión de crisis y cómo las marcas y líderes pueden utilizarla estratégicamente en el ecosistema digital.

¿Qué es la Teoría del Framing y por qué es relevante hoy?

La Teoría del Framing sostiene que la forma en que se presenta un tema influye en la percepción pública y en la interpretación de los hechos. No se trata solo de qué se comunica, sino de cómo se comunica.

Robert Entman (1993) define el framing como un proceso de selección y énfasis de ciertos aspectos de la realidad para hacerlos más relevantes en la opinión pública. En el contexto de una crisis, el encuadre puede significar la diferencia entre controlar la narrativa o perder la confianza del público.

En la era digital, donde la atención del usuario promedio en redes sociales es inferior a los 8 segundos, según algunos estudios, los mensajes deben ser claros, directos y visualmente atractivos. La sobrecarga informativa y la viralización de contenidos hacen que el framing sea más crucial que nunca.

Framing y Gestión de Crisis: Claves para la Comunicación Digital

Cuando una crisis estalla, la narrativa dominante puede determinar la percepción pública. Aplicar la teoría del framing de manera estratégica permite gestionar la crisis con mayor control y mitigar daños reputacionales. Veamos algunas tácticas clave:

1. Enmarcar la crisis bajo una narrativa proactiva

Las organizaciones deben definir el marco de la crisis antes de que otros lo hagan por ellas. Según Coombs (2007), en su Situational Crisis Communication Theory (SCCT), una respuesta rápida y estratégica reduce el impacto negativo.

• Ejemplo: En una crisis de producto defectuoso, en lugar de permitir que los medios lo etiqueten como un “escándalo de negligencia”, una marca puede enmarcarlo como un “compromiso con la seguridad del consumidor” al anunciar medidas inmediatas de corrección.

2. Aprovechar el micro-framing en redes sociales

En plataformas como X (Twitter), Instagram o TikTok, los mensajes deben ser cortos, visuales y estratégicamente enmarcados.

• Ejemplo: En lugar de una respuesta corporativa genérica de 500 palabras, una empresa puede utilizar un hilo en Twitter o un video corto en TikTok con un mensaje claro, emocional ( si hay espacio para ello) y con el tono adecuado para la audiencia.

🔎 Estudios diversos, muestran que el framing visual en redes sociales influye significativamente en la percepción pública.

3. Evitar el framing negativo y el refuerzo del problema

Un error común en crisis es reforzar el marco negativo. los encuadres basados en el individualismo o la culpa pueden amplificar el rechazo del público. la empatía es el camino a seguir.

• Ejemplo: En vez de decir “No fuimos responsables del incidente”, es más efectivo decir “Estamos tomando medidas para evitar que esto vuelva a suceder”.

4. La importancia de las emociones en el framing digital

El contenido emocional se comparte más en redes sociales En crisis, un framing empático y humano puede reducir el rechazo y aumentar la confianza.

• Ejemplo: En la crisis de contaminación de Volkswagen (Dieselgate), el mensaje inicial técnico y defensivo aumentó el enojo del público. En contraste, marcas como Johnson & Johnson han usado el framing empático (caso Tylenol) para recuperar la confianza.

El Framing como Pilar de la Estrategia de Crisis

Como podemos ver nuevamente, gran parte del arte de la gestión de crisis está en la perspectiva, y es por ello que  el framing es más relevante que nunca. Su aplicación en la comunicación de crisis permite:

✅ Controlar la narrativa antes de que se salga de control.
✅ Diseñar mensajes que capten la atención en entornos digitales.
✅ Influir en la percepción pública con estrategias de framing positivas.
✅ Adaptar la comunicación a la era de las redes sociales y la inmediatez.

Las organizaciones que comprenden y aplican la Teoría del Framing en su comunicación de crisis tienen una ventaja estratégica. En la gestión de crisis, no basta con responder: hay que liderar la narrativa.

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