En crisis, primero lo primero

Febrero 25, 2025 — 3 minutes read

En el ámbito de la comunicación de crisis, hay una reacción casi instintiva que puede llevar a cometer errores: la urgencia por responder antes de entender. En muchas ocasiones, quienes gestionan una organización sienten que están en crisis cuando en realidad sólo están enfrentando un episodio de desinformación, alarma injustificada o presión externa sin fundamento real. Esto es precisamente lo que ocurrió recientemente con un cliente que nos buscó en estado de alerta máxima.

Según su percepción, la institución estaba en crisis. Sin embargo, al analizar el caso, lo primero que notamos fue que no había un problema sustancial, sino un desconocimiento de las leyes vigentes por parte de algunos involucrados. La institución había actuado conforme a derecho, pero un par de notas en medios locales y algunos comentarios en redes sociales habían generado un temor desproporcionado.

Aquí radica una lección fundamental en la gestión de crisis: antes de actuar, hay que validar la información.

El primer paso: separar percepción de realidad

En su libro Crisis Management: Planning for the Inevitable, Steven Fink señala que una crisis es un punto de inflexión, un momento en el que algo puede mejorar o empeorar drásticamente. No todo problema comunicacional es una crisis; muchas veces, lo que enfrentamos es solo una situación de presión mediática o de inquietud entre ciertos actores clave.

Por eso, ante cualquier señal de crisis, lo primero es mantener la calma y evaluar con objetividad:

1. ¿Qué ha sucedido realmente? No basta con lo que dicen los medios o redes sociales. Hay que confirmar los hechos con fuentes internas confiables.
2. ¿Quiénes son los actores involucrados? ¿Se trata de stakeholders clave, de opositores recurrentes o simplemente de ruido en redes sociales?
3. ¿Cuáles son las exigencias o acusaciones? Y más importante aún, ¿tienen fundamento real?
4. ¿Cuál es el impacto real? No todo lo que parece urgente es importante. Se debe medir el daño potencial antes de actuar.

En este caso en particular, la solución no estaba en emitir un comunicado apresurado o en convocar a una conferencia de prensa innecesaria. Lo que se requería era informar correctamente a los involucrados, disipar dudas y reafirmar la legitimidad de las acciones tomadas. En pocas palabras atender a los involucrados de primera mano.

La calma como estrategia

Un error común en la gestión de crisis es ceder a la presión y reaccionar de manera precipitada. La teoría del framing de Erving Goffman nos dice que la manera en que presentamos una situación influye en cómo será percibida. Si desde la propia institución se actúa como si hubiera una crisis, entonces el público y los medios también la tratarán como tal.

Por eso, antes de amplificar un problema que aún no se ha definido como crisis, es vital recordar:

✅ Las crisis se gestionan, no se magnifican, es más, se contienen.
✅ No todo problema requiere un posicionamiento inmediato. Que no es lo mismo que no atenderlo
✅ La información validada es la mejor herramienta de control.

Resolver, no reaccionar

Las crisis se resuelven, no se aprovechan. No son oportunidades de visibilidad, ni espacios para discursos emocionales desbordados. Son momentos que requieren precisión, estrategia y, sobre todo, objetividad.

La próxima vez que surja una aparente crisis, detente un momento y pregúntate: ¿Realmente es una crisis o solo un episodio de desinformación y alarma?. Ahí empieza la diferencia entre una buena gestión y un problema innecesario.