La Teoría del Framing en la Gestión de Crisis: Estrategias para la Era Digital
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American Eagle / Sydney Sweeney ¿Creatividad o manipulación del riesgo?
Agosto 01, 2025 — 3 minutes read
Hay algo fascinante en el caso de American Eagle y Sydney Sweeney. La campaña que juega con “genes” y “jeans” parecía un riesgo controlado hasta que millones de personas la leyeron en un tono que la acercaba a la promoción de la supremacía blanca. Sin embargo, hay un giro que me parece todavía más interesante: el plan de contingencia estaba dentro del spot.
La escena en la que Sydney cruza con marcador la palabra genes y escribe jeans no fue improvisada. Estaba en el guion desde el primer día. Es decir: el equipo sabía que el doble sentido podía incomodar y la campaña incluyó su propia “respuesta” dentro del mensaje.
Esto abre un debate que rara vez se discute en gestión de crisis: cuando una marca incorpora la crisis en su propia narrativa, ¿estamos ante creatividad preventiva o ante una manipulación del riesgo?
El dilema ético del “riesgo planeado”
En comunicación de crisis solemos repetir que la mejor crisis es la que nunca ocurre. Pero este caso me deja pensando que hay campañas diseñadas para jugar con el filo de la navaja, sabiendo que el riesgo mismo puede generar visibilidad.
La estrategia es brillante y peligrosa a la vez:
- Provocar conversación, aun sabiendo que parte de la audiencia reaccionará negativamente.
- Controlar el guion de la respuesta, incorporando el “mea culpa” visual desde el mismo contenido.
- Convertir el conflicto en parte del espectáculo.
¿Resultado? El tema explotó en medios y redes. La marca ganó visibilidad global. La caída temporal de la acción (entre 10 y 11%) no borra que, en valor reputacional, millones de personas que jamás hablarían de American Eagle hoy tienen una opinión al respecto.
Más allá de las métricas de ventas, participación de mercado o valor bursátil, este caso deja un KPI que pocas marcas miden: la capacidad de aprender de las conversaciones culturales que ellas mismas provocan.
La pregunta ya no es si la gente entendió el chiste, sino si una marca puede diseñar su propia controversia y sobrevivir a ella. ¿Es esto una nueva forma de gestionar la reputación? ¿O es simplemente otro capítulo en la normalización del riesgo como estrategia de marketing? Digo, no olvidemos a Nike o a Benetton que ya habían puesto estos temas a discusión en el pasado.
Nike sostuvo su apoyo a Colin Kaepernick a través de la campaña Dream Crazy, a pesar del revuelo que lo sacó para siempre de la NFL. Benetton, unos años antes, había publicado fotos imaginarias de líderes mundiales besándose amorosamente.
No se trata solo de un error o de un acierto creativo. Se trata de un cambio en la manera en que algunas marcas están eligiendo relacionarse con la sociedad: probando los límites de lo que se puede decir, y al mismo tiempo creando la salida de emergencia dentro del mensaje.
Me quedo con esta pregunta para quienes dirigen marcas:
¿Queremos un mundo en el que la crisis forme parte del guion desde el día uno?
Porque si la respuesta es sí, la gestión de crisis dejará de ser un plan de contingencia y pasará a ser parte del brief creativo.
¿Tú qué opinas? ¿Esto es audacia o cinismo? Me encantará leer tus ideas.
